Przyczyny porzucania koszyków

Zanim przejdziemy do zidentyfikowania problemów, warto wiedzieć, co jest przyczyną opuszczenia sklepu internetowego na etapie składania zamówienia.  Najczęstsze powody porzucania wirtualnych koszyków zakupowych to przede wszystkim:

• brak preferowanej metody płatności lub dostawy,

• koszyk stanowi listę zakupową (potencjalny użytkownik sprawdza w tym czasie ceny u konkurencji),

• weryfikowanie ceny produktów po zastosowaniu kodu rabatowego,

• szukanie produktów online z zamiarem kupienia stacjonarnie,

• zbyt droga dostawa w stosunku do wartości zamówienia,

• skomplikowany proces zakupowy i niejasne komunikaty,

• brak istotnych dla klienta informacji o produktach i wyraźnych zdjęć,

• witryna niedostosowania do urządzeń mobilnych,

• zbyt długo ładująca się strona internetowa,

• niemożność sprawdzenia wartości zamówienia przed dokonaniem płatności,

• brak kontaktu z obsługą sklepu w kluczowych momentach,

• za długi czas oczekiwania na dostawę,

• problematyczna dla kupującego polityka zwrotów.

Czym są badania użyteczności?

Bywa, że użytkownicy opuszczają stronę z przyczyn niezależnych od sklepu internetowego. Są jednak powody, które jesteśmy w stanie wyeliminować, a pomagają w tym badania użyteczności. Czym jest użyteczność? Norma ISO 9241-11 mówi, iż „użyteczność to miara wydajności, efektywności i satysfakcji, z jaką dany produkt może być używany przez określonych użytkowników dla osiągnięcia określonych celów”. W e-commerce takim produktem jest strona internetowa lub aplikacja.  

Dzięki badaniom użyteczności możemy wykryć problemy uniemożliwiające dokończenie zakupów. Natomiast na podstawie wyników przygotować opcje ułatwiające korzystanie ze strony, poprawiając tym samym doświadczenia użytkowników. W celu zwiększenia efektywności witryny zaleca się testowanie funkcjonalności. Służą do tego testy A/B, polegające na wykorzystaniu dotychczasowego rozwiązania i przetestowania go z zupełnie nowym. W ten sposób sprawdzimy, który element na stronie nie konwertuje lub jest powodem jej opuszczenia.  W e-commerce często wykorzystuje się także audyt UX (User Experience) polegający na analizie architektury informacji na stronie, funkcjonalności i atrakcyjności poszczególnych elementów.

Jak sobie radzić z porzucanymi koszykami?

Wyniki badań użyteczności są dla wielu sprzedawców zaskakujące. Okazuje się bowiem, że dobrze prezentująca się strona, może mieć elementy zniechęcające do kupienia na niej. Ale czy zawsze porzucony koszyk oznacza utratę klienta? Okazuje się, że nie, ponieważ większość potencjalnie zainteresowanych kupnem chce, aby produkty wciąż znajdowały się w koszyku – najczęściej są to 24 godziny, kilka dni, a nawet tydzień.

Jeśli na naszej stronie wyeliminowaliśmy błędy związane z użytecznością, a opuszczanie witryny na poziomie koszyka zmniejszyło, jednak wciąż nie jest to zadowalający wynik, warto pomyśleć o systemie powiadomień. Oczywiście, jeśli klient zostawił dane umożlwiające wysłanie mu informacji o niekończonych zakupach. Może to nastąpić po godzinie od wyjścia ze strony, a nawet po kilku dniach. Najczęstszymi formami przypomnień są wiadomości e-mail, SMS, powiadomienia web push lub w aplikacji.

Jak widać powodów, dla których klienci porzucają e-koszyki, jest wiele. Jako że badania użyteczności koncentrują się przede wszystkim na użytkowniku i jego doświadczeniu, są jednymi z najskuteczniejszych metod usprawniania kluczowych elementów w procesie zakupowym.